Οσο όμως ο ανταγωνισμός σκληραίνει, τόσο πιο δύσκολη γίνεται η επιβίωση. Τα περιθώρια κέρδους μειώνονται δραστικά και οι προοπτικές σκοτεινιάζουν. Συνεπώς, η πλήρης και επιτυχής επίτευξη των ανταγωνιστικών στόχων ισοδυναμεί ουσιαστικά με την άρση της συνθήκης του ανταγωνισμού και την κατάκτηση μιας θέσης στην αγορά που μπορεί να περιγραφεί ως μονοπωλιακή. Δηλαδή, το προϊόν μας είναι τόσο ισχυρό που δεν μπορεί να το απειλήσει σχεδόν κανείς. Αρκεί να συγκρίνει κανείς τα τεράστια περιθώρια κέρδους της Apple με αυτά των κινεζικών εταιρειών που εμπορεύονται ανάλογες συσκευές για να αντιληφθεί το πλεονέκτημα που προσδίδει σε μια επιχείρηση η μονοπωλιακή θέση.
Η παρατήρηση αυτή ανήκει στον αμφιλεγόμενο, πλην όμως ευφυή και εξαιρετικά επιτυχημένο επιχειρηματία Peter Thiel και μας βοηθά να κατανοήσουμε το πώς θα μπορούσαμε να αποκτήσουμε μια τουριστική οικονομία που θα λειτουργούσε πραγματικά προς όφελος της χώρας. Οπως είναι γνωστό, το σημερινό μοντέλο τουριστικής ανάπτυξης δεν είναι ούτε αποτελεσματικό ούτε βιώσιμο. Βασίζεται στην εκμετάλλευση φυσικών πόρων (νησιά, ακτογραμμές, τοπία φυσικού κάλλους, ιστορικά μνημεία κ.λπ.), τους οποίους όμως φθείρουμε ανεπανόρθωτα. Σε αντάλλαγμα, προσποριζόμαστε κέρδη που όμως συνοδεύονται από σημαντικές οικονομικές στρεβλώσεις, ενώ παράγουν δουλειές χαμηλής ειδίκευσης και αποδοχών.
Παραδόξως, στην προσπάθειά μας να γίνουμε ανταγωνιστικοί, ακολουθούμε επιλογές που καθιστούν το προϊόν μας όλο και λιγότερο διαφοροποιημένο από αυτό των ανταγωνιστών μας. Απευθυνόμαστε δηλαδή σε μια πελατεία που σήμερα θα «καταναλώσει» Μύκονο ή Σαντορίνη και αύριο θα επιλέξει κάποιους άλλους προορισμούς, με βάση κυρίως την τιμή. Η παγκόσμια αύξηση των τουριστικών ροών έχει δημιουργήσει την ψευδαίσθηση πως αν συνεχίσουμε στον δρόμο αυτό, θα βλέπουμε τα κέρδη μας και επομένως και την ευημερία μας να αυξάνονται. Οπως όμως δείχνει η εμπειρία των αεροπορικών εταιρειών, για παράδειγμα, και όπως επιβεβαιώνει το γεγονός ότι τα έσοδα της φετινής σεζόν φαίνονται μειωμένα σε σχέση με τις αφίξεις, ο αυξημένος τζίρος δεν ισοδυναμεί απαραίτητα με αυξημένα κέρδη.
Παράλληλα, διαπιστώνουμε συνεχώς πως το κοινωνικό και το περιβαλλοντικό κόστος της τουριστικής βιομηχανίας (οι λεγόμενες «εξωτερικότητες») αυξάνονται ραγδαία. Επιστρέφω λοιπόν στη βασική παρατήρηση του Peter Thiel: «Η δημιουργία και κατάκτηση οικονομικής αξίας με διάρκεια προϋποθέτουν την αποφυγή παραγωγής αγαθών με μεγάλο ανταγωνισμό και χαμηλή διαφοροποίηση». Αντίθετα, εμείς φαίνεται πως κάνουμε σχεδόν τα πάντα για να μετατρέψουμε το ελληνικό τουριστικό προϊόν σε ένα τέτοιο ακριβώς αγαθό.
Η λύση στο πρόβλημα αυτό δεν είναι βέβαια η απαγόρευση του τουρισμού, αλλά η πραγματική καινοτομία που συνίσταται στην ανάδειξη και καλλιέργεια των χαρακτηριστικών εκείνων που αυξάνουν τη διαφοροποίηση του προϊόντος μας, καθιστώντας το, αν όχι μοναδικό, τουλάχιστον σπάνιο και περιζήτητο. Ενδεικτικά: η διατήρηση, με νύχια και με δόντια, της ποιότητας του φυσικού μας τοπίου έναντι της καταστροφής του μέσω της συνεχούς οικοδόμησής του· η έμφαση στη μικρή κλίμακα και στις τοπικές ιδιαιτερότητες έναντι της μίμησης και ενσωμάτωσης σε μεγάλες διεθνείς αλυσίδες και brands· η διατήρηση και περαιτέρω καλλιέργεια του πολιτισμού και της κουλτούρας μας έναντι της απώλειάς τους – χρειάζεται μήπως να αναφερθώ στο αισθητικό και πολιτιστικό επίπεδο που προδίδει η αγορά περσικών χαλιών από το υπουργείο Τουρισμού; Η ανάδειξη, με λίγα λόγια, όλων εκείνων των χαρακτηριστικών που μας καθιστούν όσο πιο μοναδικούς γίνεται.
Το «κλειδί» είναι η ανάδειξη όλων εκείνων των χαρακτηριστικών που μας καθιστούν όσο πιο μοναδικούς γίνεται και η στόχευση (και καλλιέργεια) μιας πελατείας που θα θεωρεί την Ελλάδα αναντικατάστατο αγαθό.
Το «κλειδί» είναι η μετακίνηση από την ανταγωνιστική λογική στη λογική της μονοπωλιακής θέσης, κάτι που προϋποθέτει τη μετατόπιση από την προσέλκυση μιας μαζικής και περιστασιακής πελατείας στη στόχευση (και καλλιέργεια) μιας πελατείας που θα θεωρεί την Ελλάδα αναντικατάστατο αγαθό. Οι εξελίξεις της παγκόσμιας αγοράς ενισχύουν ένα τέτοιο εγχείρημα. Με μια θεμελιώδη προϋπόθεση: να το καταλάβουμε.
*O κ. Στάθης Ν. Καλύβας είναι καθηγητής Πολιτικής Επιστήμης, κάτοχος της έδρας Gladstone στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης.