Τα τελευταία χρόνια, η αλυσίδα γρήγορου φαγητού McDonald's έχει ανανεώσει τη δημόσια εικόνα της σε μια προσπάθεια να επανασυνδεθεί με νεότερους καταναλωτές και να αυξήσει την πολιτιστική της σημασία. Έχει συνεργαστεί με καλλιτέχνες όπως η Cardi B και οι BTS, καθώς και με τις μάρκες ρούχων Palace και Cactus Plant Flea Market.
Είναι μια προσπάθεια που βρίσκεται σε εξέλιξη για το μεγαλύτερο μέρος των τελευταίων πέντε ετών, είπε στο CNBC ο Ταρίκ Χασάν, υπεύθυνος μάρκετινγκ και εμπειρίας πελατών του εστιατορίου.
«Χάσαμε τη σχέση μας με τον πελάτη μας», λέει ο Χασάν για τη θέση της McDonald's στη λαϊκή κουλτούρα πριν από μερικά χρόνια. «Και ως αποτέλεσμα αυτού, τελικά, χάσαμε την έννοια του "το λατρεύω"».
Μια πανεθνική περιοδεία ακρόασης βοήθησε τα McDonald's να κατανοήσουν καλύτερα τι ήθελαν οι πελάτες. Οδήγησε στην καμπάνια των αγαπημένων παραγγελιών, η οποία την είδε να τονίζει τις παραγγελίες από διασημότητες. Το ντεμπούτο της καμπάνιας το 2019 με τον ράπερ Τράβις Σκοτ αποδείχθηκε τόσο δημοφιλές ώστε τα διάσημα Quarter Pounder των McDonald ξεπούλησαν.
Όταν ο Χασάν μπήκε στα McDonald's, έσπρωξε την εταιρεία να συνδεθεί με τη λαϊκή κουλτούρα ακόμη περισσότερο.
«Μπορείς να είσαι εμβληματικός, αλλά να μην είσαι πλέον σχετικός με την κουλτούρα», λέει ο Χασάν. «Υπάρχουν πολλές επωνυμίες που είναι εμβληματικές, αλλά μετά ξεθωριάζουν στην κουλτούρα».
Ένα tweet που κοινοποιήθηκε το 2020 βοήθησε να εμπνεύσει μια προσπάθεια που η McDonald's ωθεί μέχρι σήμερα. Ο λογαριασμός της μάρκας δημιούργησε μια ανάρτηση που έγραφε «μια μέρα παρήγγειλες ένα Happy Meal για τελευταία φορά και ούτε καν το ήξερες». Κέρδισε περισσότερα από 24.000 likes και 5.000 retweets, τραβώντας την προσοχή.
«Και σκεφτήκαμε "τι υπάρχει πίσω από αυτό;"» λέει ο Χασάν. «Πρόκειται πραγματικά για μια απώλεια από τα παιδικά μας χρόνια».
Αυτό που προέκυψε ήταν ένα Happy Meal για ενήλικες που παρασκευάστηκε σε συνεργασία με την εταιρεία νεανικών ρούχων Cactus Plant Flea Market. Αν και δεν υπήρχαν νέα στοιχεία μενού στον συνδυασμό – ήταν απλώς ένα Big Mac ή 10 τεμάχια Chicken McNuggets με αναψυκτικό και πατάτες – το κουτί σε στυλ Happy Meal και συμπεριλαμβανομένου ενός «συλλεκτικού αγαλματίδιου» των ρετρό μασκότ της McDonald's: τον Grimace, τον Hamburglar και τον Birdie προκάλεσαν καταναλωτική φρενίτιδα.
Το Happy Meal εξαντλήθηκε γρήγορα σε πολλές τοποθεσίες σε όλη τη χώρα, και ορισμένοι ευκαιριακοί μεταπωλητές άρχισαν να πωλούν τα πλαστικά παιχνίδια στο eBay για χιλιάδες δολάρια.
«Αυτή ήταν μια πολιτιστική αλλαγή για εμάς», λέει ο Χασάν. «Μπορείτε να φανταστείτε όταν ρίχνετε κάτι σαν το Cactus Plant Flea Market και ξεπουλάτε σε 12 ημέρες κάτι που υποτίθεται ότι θα προσφερόταν για 30 ημέρες. Έπρεπε να γυρίσουμε και να περάσουμε χρόνο με τους δικαιοδόχους μας για να τους πείσουμε να βολευτούν με το γεγονός ότι "Δεν πειράζει που ξεπουλήσατε"».
Έκτοτε, τα McDonald's έχουν διπλασιάσει τα «νεανικά ρούχα του δρόμου». Κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού, η McDonald's κυκλοφόρησε μια σειρά ρούχων περιορισμένης έκδοσης με τη βρετανική μάρκα skate PALACE και αυτόν τον μήνα συνεργάστηκε με τον καλλιτέχνη Κέργουιν Φροστ με έδρα τη Νέα Υόρκη για έναν άλλο συνδυασμό τύπου Happy Meal με συλλεκτικά αντικείμενα περιορισμένης έκδοσης.
Η προσέγγιση της McDonald's σε αυτές τις συνεργασίες – με αντικείμενα περιορισμένης έκδοσης και αναδυόμενα καταστήματα – έχει σχεδιαστεί για να δημιουργήσει μια αίσθηση επείγοντος που συναντάμε συχνότερα στη βιομηχανία αθλητικών παπουτσιών.
«Όταν τα αναπτύξαμε, η πρόθεση ήταν να είναι πολύ περισσότερο η κουλτούρα των αθλητικών παπουτσιών παρά μια παραδοσιακή προώθηση», λέει ο Χασάν.
Μέχρι στιγμής, το σχέδιο φαίνεται να λειτουργεί: τα συλλεκτικά McNugget Buddies από το Box του Κέργουιν Φροστ έχουν ήδη φτάσει στο Ebay, με ορισμένους πωλητές να ζητούν εκατοντάδες δολάρια για τις φιγούρες.